“抖音健身第一人”刘畊宏再次被舆论推至风口浪尖火山策略。
近日，健身博主、知名艺人刘畊宏在录制综艺《周游记》时陷入争议。有网友在社交媒体发文称，自己在广西南宁一家网红米粉店排队半小时后，遭遇刘畊宏团队强制清场，引发舆论风波。5月6日晚，刘畊宏在直播中回应称，自己和团队没有要求清场，并展示了现场视频作为证据。
不过，“强制清场”事件后，刘畊宏迅速处于掉粉状态。4月27日，其抖音粉丝达6067.91万，截至5月8日，刘畊宏抖音粉丝为6035.3万，11天累计掉粉超32万。
刘畊宏掉粉并非偶发性，近三年以来，其直播间观看人数、带货销售额皆有下滑。据灰豚数据，刘畊宏账号相较巅峰时期7003.5万粉丝累计已掉粉超950万，而近期直播观看量，也不到此前巅峰时期4476万人次观看的二十分之一。
为维持商业价值，刘畊宏也在寻求更为稳定持久的路径，不仅投向周杰伦IP背后的MCN机构，还持续发力自有品牌的线下渠道。
近90天累计掉粉140万
在以 “全民教练” 的身份火爆全网之前，刘畊宏身上有过很多标签——“周杰伦好友”“综艺明星”“健身达人”。然而，直到他凭借健身直播成为“抖音健身第一人”，才实现真正破圈。
2022年4月，刘畊宏因穿羽绒服直播健身走红火山策略，并凭借一套以周杰伦歌曲《本草纲目》为背景音乐的“毽子操”在抖音掀起全民健身狂潮。
新抖数据显示，在2022年4月4日~10日，刘畊宏位列抖音涨粉榜第三位，一周涨粉超150万，涨粉率45.9%。期间他共开播6场，每场直播一个半小时左右，以燃脂操的形式带领观众一起减肥瘦身。
此后，其粉丝量持续高开，在爆火的10天内，其抖音粉丝数狂涨近3000万。巅峰时期，刘畊宏的抖音粉丝超过7003.5万，单场直播观看人次超4000万，商业估值一度被推至20亿元。
泼天的流量带来可观红利。据中国企业家报道，2022年4月10日，刘畊宏直播还仅有26万音浪，而到了4月19日，其直播场观1500万人，收获了240万音浪。按1元10音浪的价格，十天里，刘畊宏光单场直播打赏的收入就从2.6万元暴涨至24万元。
直播成绩方面，时代财经结合灰豚数据梳理发现，其在2022年7月23日、8月5日和8月27日的3场直播累计预估销售额为2083.19万元，其中，7月23日的直播观看量为549.19万人次，上架11款商品，预估销售额889.51万元。
走红后，刘畊宏商业合作也多了起来。2022年5月，刘畊宏官宣走红后首个代言九阳豆浆；同月，车企东风雪铁龙亮相刘畊宏的直播间。
但这波流量红利没能维持太久，2022年9月后，刘畊宏的流量开始出现下滑势头，带货成交总额也有所跳水。在2022年9月23日的一场直播中观看量为162.17万，预估销售额为250万元-500万元，相较7月23日的直播成交额近乎腰斩。
上述“颓势”在今年更甚。据灰豚数据，截至5月8日的近90天内火山策略，刘畊宏抖音账号掉粉140万，直播场均观看人次仅为148.1万，不足巅峰期二十分之一。而其另一个关联账号“刘畊宏健康来了”在近30天的场均销售额仅为7.5万元～10万元之间。
对于掉粉现象，刘畊宏似乎并没有太多焦虑，他透露自己三年前就开始“掉粉”，累计近千万，近期掉粉是趋势延续，甚至笑称，“等到掉到6000万粉丝的时候，我还要庆祝。”
选择“自家”MCN，开拓线下市场
伴随线上流量红利见顶，刘畊宏夫妇也在寻求新的发展机遇。今年2月，刘畊宏与MCN机构无忧传媒合约已满，正式回到“自家”MCN机构天赋星球。
天赋星球是昆山天赋星球文化传媒有限公司旗下的MCN机构，时代财经在天眼查APP梳理发现，该公司由天赋星球（香港）有限公司实际控制。2021年11月，刘畊宏与巨星传奇成立了天赋星球（香港）有限公司，双方分别持股30%和70%，旨在从事KOL的培养及与各MCN合作，通过社交电商渠道直播发展产品销售。
据时代财经此前梳理，2022年以来，双方合作推出食品品牌爱吃鲜摩人，以及服装品牌VIVICYCLE，加上巨星传奇的王牌产品魔胴咖啡，构成了刘畊宏夫妇带货的主要商品，贯穿在他们的每一场直播中。
2023年7月13日，巨星传奇在港交所主板上市，据财报，2024年，巨星传奇实现收入约5.84亿元，同比增长35.8%。
不过，刘畊宏在直播带货这门事业上还需“下苦功”。
多名MCN机构人士向时代财经表示，在刘畊宏爆火前期，无忧传媒利用以跳操直播为主的娱乐打赏的直播模式，成功让其人设“立住”，但在后续参与带货后，刘畊宏的流量直线下滑，或与部分带货产品与健身人设关联度不高、带货讲解专业不足有关。
除了在线上电商持续加码，刘畊宏夫妇还试图开拓线下市场。
4月28日，由刘畊宏夫妇主理的运动品牌VIVICYCLE全国首家线下门店已落地杭州。就价格带来说，其产品主要在百元上下，品牌定位偏下沉市场。
据悉，VIVICYCLE聚焦Z世代和25+岁的女性群体，定位为 “专为跳操运动而设计的跳操服品牌”，主打专业运动服、时尚系列和休闲系列三条线。2022年10月，刘畊宏妻子王婉霏（vivi）的个人运动品牌“VIVICYCLE”在天猫首发。据时代财经彼时整理发现，VIVICYCLE旗舰店SKU超过20个，包括t恤、运动裤、运动内衣等，其中，运动裤价格在400元左右，t恤售价约300元，运动内衣200多元。
目前，该线上旗舰店粉丝数量近5万，全店SKU数量超130个，产品价格带在9元～1199元不等，热销第一产品为“女士夏季瑜伽运动短袖”，单价为79元，截至5月8日17点，该产品已售出超1000件。
据巨星传奇2024年年报，刘畊宏将在国内一线及二线城市开设多家合作店铺，发展“VIVICYCLE”运动服装品牌的线下销售。
尽管VIVICYCLE吸引不少粉丝的光顾，但有消费者在社交平台上指出，抛开明星光环而言，店内产品无论从款式还是定位都没有太多特色，与市面上其他运动服饰相差不大。若要真正在运动鞋服中跑出来，VIVICYCLE还有很长一段路要走。
对于如何应对舆论风波造成的粉丝流失，在带货模式上的调整与规划等相关事宜，5月7日火山策略，时代财经以电子邮件的方式向天赋星球发送采访函，截至发稿，未获回复。
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